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互联网产品之渠道攻坚战1

2019.12.07 来源: 浏览:0次

  互联产品之渠道攻坚战

  不管是哪种营销方式,其核心都是完成商品交易或价值流转,只是在不同产品中的各环节侧重点不同,以及其中的某个或某些环节占据的位置各有主次。

  我们运营很多时候不仅要数据敏感,还需要对营销的知识和用户心理有所理解,之前的一篇文章有对比了传统营销模式和互联营销模式两,由4P延伸到6P、10P,感兴趣的同学们可以百度研究下这些理论。

  不管是哪种营销方式,其核心都是完成商品交易或价值流转,只是在不同产品中的各环节侧重点不同,以及其中的某个或某些环节占据的位置各有主次。例如互联产品,运营要做的是连接产品和用户,将产品的价值传递给用户,完成一次价值的流转。

  今天我想就互联营销中的渠道是如何应用的谈谈自己的见解。

  传统行业里,渠道是指供货源,消费者可以从哪里买到商品,络不发达的年代需要依靠在每个城市铺设线下店,寻找代理商经销商来帮忙在当地分发销售商品,利用他们的资源消耗库存,供应商与渠道商关系密切,利润分成,而到了互联时代,提到渠道我们会想到的以下三个方面:

  一、服务入口

  首先,服务入口,与传统的门店一样,这里的服务入口也是指哪里可以使用商品:

  安卓和IOS端APP

  页和M站

  第三方服务的开放平台

  小程序

  大部分互联产品是从APP发展而来,也有很多是从基于公众号开发的H5页慢慢积累了一批用户后才开始筹划搭建自己的APP,除了页可以实现简易的订单交易功能外,部分公司还开发了自己的M站,即将原生的APP通过页又开发了一个版本,作用是可以在多个大流量渠道铺设,如,,支付宝、UC浏览器等,还有的接入了开放平台,在支持第三方服务的流量平台多提供入口,未来我们还会有小程序,这些均可理解为我们使用产品功能的渠道。

  二、搜索推广和优化

  SEO和ASO相信大家都很熟悉,在这个产品泛滥的年代,新产品上线初期为快速提升知名度和曝光量,需要做好渠道推广,让你的产品主动出现在潜在用户视线内,用户也可以搜索到你的产品。产品分发的渠道主要可以分为以下几类:

  应用商店

  应用商店掌握APP的分发资源,除了苹果应用商店,主流的还有三方应用市场如应用宝,厂商应用宝如华为oppo等。随着移动互联发展的速度之快,APP产品之多,下载量成了很大的问题,用户来到应用商店大部分会根据排名去选择,对于创业产品而言很难得到很好地推广。负责ASO的运营需要和应用商店争取推广资源,在提交到App Store的标题和100个字搜索关键词,覆盖更多相关词,提升在App Store搜索中的展现,还可以以合作冲量,限免冲量,刷榜冲量为主,这种方法通常需要有一定的基础量或者直接付费来操作,刷榜有时带有风险,最基础的是做好icon, 截图,描述,评价优化,根据各应用商店的排序规则做好相应的准备。

  信息流广告

  对于稍有预算的公司可以投放信息流广告来实现流量的渠道分发,例如我们在易、今日头条等综合资讯类站上看到的标记广告字样的信息;另外还有微博、贴吧等社交平台上也会出现投放的广告如微博粉丝通,工具类信息流如墨迹天气,万年历等;浏览器信息流如UC浏览器、浏览器。除了以上投放的广告外,基于搜索引擎的SEM在移动互联时代依然具有存在性,搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并在搜索点击进入站/页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。

  举个例子:百度搜索租车,页版本可以看到行业老大的神州和老二一嗨,使用百度版本依然可以打开预定页,只是在页面底部信息条提示你下载神州租车APP,但本质上神州租车在百度做的SEO还是起作用了,至少小白用户在使用时搜索在首页就可以看到。

  软文推广

  以上两种推广方式均比较常规,近两年依靠流量的效果已逐渐没落。内容带动用户的效果越来越明显,我们会更愿意从朋友圈、群和公众号等基于社交背书的环境内获取信息,而不是冷冰冰的让人害怕点击会感染病毒的标记广告。魏则西事件更是让我们对搜索引擎失去部分信任感。那么,基于内容的软文推广变得越发重要,从公众号的繁荣即可看出,我们更喜欢有故事情节带入式的场景营销。如新世相昨天发布的话题女人应该惧怕30岁的到来吗,则是为SKII定制的广告,从留言来看目标用户Buying这种广告。更多互联产品会在科技类媒体如知乎,百度百家,36Kr,虎嗅等平台介绍自家的产品,知乎创建相关话题自问自答,虎嗅做好公关传播,每一次互联界的并购案通常都会在虎嗅欲扬先抑地先小道消息官方否认再公布真相,着实赚足了一大波眼球。

  三、渠道合作

  渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿,这里的渠道合作是指两个或多个产品间的资源和流量互换。在互联行业中,这种合作非常频繁,市场商务类的运营小伙伴接触比较多。

  合作对象

  合作对象主要包含两类:一是互联产品之间的合作,主要集中上资源位的曝光。还有一类是和传统行业的产品合作,利用其线下资源或渠道拉新。

  合作形式

  形式:资源位流量互换、落地页领券、线下物料曝光露出、实体物品赠送、资金冠名赞助、用户消费特权等。

  合作目的

  目的主要是流量引导、用户拉新、品牌曝光、活动宣传等。

  合作案例

  案例一:天猫双11和京东618

  以上两组海报给我印象特别深刻,以上合作主要是品牌层面的合作,强强联合来宣传年终和年末造物节,两大电商平台借助传统各行业的强品牌力量,在创意或情感的加工下成功给我们留下了深刻印象。除了品牌的曝光外,活动主会场也配置了相应的优惠券承接产品订单转化,双方实现互利共赢。

  案例二:摩拜单车 VS 美团外卖

  这两天打开摩拜时看到这个合作,输入号码即可领取保险,领取成功后立刻就有短信提醒激活保险。这次合作双方的主要目标应是以拉新为主,双方线上资源互换寻找对方用户中的目标用户。滴滴早期也主要靠渠道红包多渠道合作完成了一大批用户的积累,共享单车这个阶段也正在快速的争夺市场和用户。

  在这里,个人建议运营伙伴们在谈渠道合作活动时尽可能寻找和自己产品用户契合度高、品牌调性一致的其他产品合作,以目标出发,如果一次活动辛辛苦苦做下来发展转化的新用户很少,那么不仅耗费了我们的时间成本,也没有太多的意义。同时,正如那么物以类聚,如果与自己逼格差距很大的品牌合作,即使对方资源很诱人,也建议要从长远角度考虑,用户对你的认知和理解会影响用户对你的喜爱程度。

  以上是自己对互联产品渠道的理解。渠道作为营销环节的重要一部分,正如传统行业大量投放广告后使用众多渠道来承接用户一样,互联产品在各种流量曝光和优惠券轰炸下,也需要铺设好渠道来承接转化我们的用户,做好拉新,渠道至关重要。

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